Julio Braceli: ¿Cómo desarrollar la “Propuesta de Valor para tu Empleado”?

Las empresas siempre han competido por conquistar la fidelidad del cliente. Hasta aquí nada nuevo. La lucha por convertirse en su “Lovemark”, a través de generar una experiencia, es el gran reto al que toda empresa se está enfrentando en este entorno global, donde la movilidad es la madre de las tendencias de consumo.

La fórmula para conquistar el corazón del cliente es compleja, pero lo que tenemos claro es que su punto de partida es diseñar una propuesta de valor única para él.

Ahora bien, ¿y nuestro cliente interno? ¿qué pasa con la fidelidad de nuestros colaboradores? En este mismo entorno global, donde los profesionales de 20 a 35 años tienen de media una “fidelidad” a su empresa de 2.5 años, ¿qué podemos hacer para enamorar a nuestros equipos y que vivan el proyecto de empresa como una apuesta a largo plazo? Entre muchas acciones posibles, el diseño de una cultura corporativa diferencial es esencial, pero antes de empezar la casa por el tejado, propongo un paso anterior: diseñar nuestra Propuesta de Valor para el Empleado (PVE).

Las áreas de recursos humanos se están regenerando pasando a ser mucho más que un “gestor de recursos” para capitalizar el talento poniendo a las personas primero. Los profesionales del área de personas debemos entender que la PVE es el corazón de una cultura empresarial que marque la diferencia y que permita a este perfil profesional actual adscribirse a nuestro proyecto de una forma natural, haciéndolo suyo y creciendo con él.

La PVE nos va a servir para construir toda la estrategia de “Employer Branding” en la que el papel del colaborador es vital, transformándolo en embajador de nuestra marca empleadora de forma natural, sin envoltorios, cuando, desde su propia perspectiva utiliza sus canales de comunicación (especialmente redes sociales) para enseñar al mundo las bondades de nuestra empresa, fomentando su propio orgullo de pertenencia.

Antes de empezar, ¿cómo es percibida nuestra marca de talento?

1) Analiza tu posicionamiento externo: Es necesario hacer un análisis de la reputación de nuestra marca empleadora. Empezaremos por hacer un estudio de toda la información pública que existe respecto a nuestra marca y la experiencia de trabajo que brindamos. Además hay que orientar todo este estudio al target al que queremos llegar, para ello, debemos analizar en qué canales se mueve, cómo se comunica, con quién comparte sus inquietudes y en que foros, eventos y ferias está presente.

Es importante hacer lo mismo con nuestros competidores y poder extraer datos cuantitativos que nos permitan visibilizar la necesidad de crear una PVE ante el Comité de Dirección, órgano que suele funcionar de forma más ágil con datos concretos que con reflexiones abstractas o genéricas. Por ejemplo no es lo mismo defender en un Comité de Dirección que necesitamos una inversión para hacer una “hackathon tecnológica” que nos permita atraer desarrolladores web a nuestra empres, que decir que el 62% de 500 encuestados entre 20 y 35 años con formación tecnológica prefieren trabajar en nuestro competidor antes que con nosotros.

2) Analiza tu realidad en interno: Hay muchas fórmulas, pero puede ser interesante que utilices los “Focus Group” formados por personas de diferentes rangos jerárquicos sin relación directa entre ellos y que lo dinamice un consultor independiente con el fin de que tus colaboradores puedan expresarse sin condicionantes en un entorno donde las valoraciones cualitativas van a pesar más que las cuantitativas. La perspectiva cualitativa nos va a permitir exponer ejemplos, anécdotas, hechos trascendentes ante el Comité de Dirección que tiene que sumarse y liderar la estrategia de Employer Branding.

¿Estás preparado para desarrollar tu PVE?

Veamos, a continuación te voy a pedir que me permitas invitarte a cuestionarte si tu empresa está preparada para desarrollar los 5 grandes pilares que articulan la PVE. Son preguntas que quiero que te realices buscando identificar si necesitas impulsar un reciclaje de los cimientos de la experiencia de trabajo que hoy tiene tu gente y rediseñarla de su mano. Los pilares del EPV son:

• Balance personal/laboral: Es uno de los criterios más diferenciales a la hora de elegir un destino de trabajo y como directores del área de personas tenemos la responsabilidad de adapatar nuestras fórmulas de trabajo a las nuevas tendencias productivas. Ya no sirve la visión pasiva en la que la empresa es un entorno externo a las circunstancias de los equipos, si no que somos facilitadores de las condiciones óptimas para sacar el mejor rendimiento de cada persona del equipo entendiendo su vida personal, y construyendo juntos un acuerdo que facilite a nuestra gente integrar el trabajo en su vida, y no reconstruir su vida en torno al trabajo. ¿Estás preparado para desarrollar políticas de trabajo en remoto? ¿Sabes diseñar una estrategia de horarios flexibles? ¿Entiendes las nuevas fórmulas de trabajo elástico? Son cuestiones trascendentales para atacar este punto de la PVE.
• Cultura empresarial: Todo es cultura. El saludo de la mañana, el café, la forma de pedir un reporte, el “dress code”, la manera de comunicar una prioridad, en definitiva todo lo que rodea cada experiencia de trabajo conforma nuestra cultura de empresa. ¿Tienes mecanismos de reconocimiento ágiles y formales para celebrar los éxitos de tu gente? ¿Tienes una estructura organizativa preparada para asumir procesos de innovación horizontal? ¿ tienes los canales de comunicación preparados para potenciar la participación de los equipos base? Es esencial transformar la cultura en un elemento vivo, donde la participación activa de cada colaborador va a marcar cuál es el ADN de nuestra empresa.
• Desarrollo profesional: ¿Tienes estructuras de crecimiento horizontal? ¿Has implementado las misiones transversales como ejercicios de desarrollo? ¿Tiene tu gente un plan de carrera claro, disponible y real a su alcance? Es importante que te puedas cuestionar si como empresa sigues trabajando el desarrollo de tu gente con una visión estanca e impermeable a las nuevas tendencias. Conceptos como el “free training” donde el colaborador dispone de un presupuesto económico y elige libremente que formaciones quiere dar, argumentándolas a su responsable, son realidad en un entorno empresarial donde la hiper-personalización del desarrollo es casi obligatorio.
• Compensación y beneficios: ¿Conoce tu equipo tu política retributiva? ¿Tienes definidas las compensaciones que impactan en el “salario emocional”? ¿Tu política de vacaciones y descansos ha tenido alguna revisión en los últimos 5 años? Si las respuestas son negativas a estas cuestiones, te recomiendo que hagas un ejercicio de actualización y que pienses en cómo puedes articular tu diferenciación respecto a tus competidores con medidas que no tienen por qué suponer un gran desembolso monetario y generan un gran impacto. Un ejemplo personal puede ser la última empresa en la que trabajé como Talent Director, donde pusimos en marcha la transparencia salarial total, poniendo al servicio de quien quisiese todos los salarios del 100% de empleados.
• Reconocimiento y recompensas: Está estrechamente relacionado con el ambiente de trabajo, el poder del reconocimiento formal como un elemento catalizador de sinergias. Somos especialistas en decir lo que los equipos deben mejorar, pero en cambio nos cuesta un mundo poder reconocer a alguien que lleva 5 años con nosotros viniendo cada día 8 horas a ponerse nuestra camiseta y sudarla de verdad. A veces cometemos el error de pensar que la palmada en la espalda funciona, pero esto es demasiado antiguo y demasiado erróneo. ¿Qué pasaría si el CEO de tu empresa escribiese una nota personalizada a cada colaborador que ha cumplido un hito realmente importante en la empresa y se le hiciese entrega como una sorpresa al inicio de la jornada? Debemos entrenarnos para hacer mejores reconocimientos, si duda, una de las herramientas más poderosas del management.

En definitiva si crees que es interesante profundizar en estos 5 pilares, y aprender a desarrollar una Propuesta de Valor para el Empleado que te diferencia de tus competidores, te recomiendo que eches un vistazo al Máster de Dirección de Personas 4.0 del que tengo la suerte de ser Docente, y donde ponemos especial foco en como aterrizar estos conceptos teóricos en un entorno práctico y con un fuerte componente digital.

Artículo escrito por Julio Braceli. Descubre más artículos en el Blog de la Escuela de Negocios Lluís Vives.