Cómo implementar con éxito un proyecto CRO en tu negocio digital

Cuando un proyecto digital no alcanza los resultados deseados solemos recurrir a dos estrategias. La primera, poner en marcha medidas desesperadas para atraer a todos esos usuarios que no están llegando a nuestro sitio web. ¿Cómo? Lanzando campañas de publicidad en Redes Sociales, abriendo nuevos canales de comunicación como un blog o invirtiendo en SEM. 

La segunda estrategia consiste en detenerse a examinar qué está fallando y por qué las visitas que llegan hasta el sitio web no se convierten en clientes o suscriptores. Este proceso se conoce como CRO. El CRO es una de las claves para conseguir que un negocio digital mejore su rentabilidad.

En este artículo vamos a arrojar luz sobre qué es CRO y cómo mejorar su eficiencia en tu proyecto online.

¿Qué es CRO en marketing digital?

La abreviatura de CRO se corresponde con Conversion Rate Optimization, que traducido al castellano significa optimización de la tasa de conversión. Se trata de un proceso cuyo objetivo es incrementar el número de usuarios que llevan a cabo una acción determinada en un sitio web. Estas acciones, conocidas como conversiones, pueden ser desde comprar un producto hasta suscribirse a una newsletter o clicar en un enlace concreto. 

En definitiva, el CRO busca captar la atención de los visitantes para conducirlos hasta la meta marcada. Para ello, es vital investigar cada etapa del funnel o embudo de ventas (atracción, consideración, conversión y retención) para adaptarla a lo que el usuario está demandando en ese momento.

Podemos decir que un negocio online está bien optimizado cuando el porcentaje de visitantes que se transforma en clientes o suscriptores es alto o va en aumento. De acuerdo a los últimos estudios que han indagado sobre la tasa de conversión media en España, podemos decir que oscila entre el 1 y el 3%. Esto implica que de cada 100 visitantes que aterrizan en un sitio web, tan solo entre 1 y 3 personas llegan a culminar la acción concreta (compra, suscripción, envío de formulario, descarga de un e-book, contacto telefónico...). 

Aunque es necesario tomar estos datos con cautela, puesto que pueden fluctuar en función de la industria, sí que son una muestra de la cantidad de oportunidades de venta que los negocios digitales están dejando pasar por alto. Por este motivo, optimizar la tasa de conversión es fundamental para crecer y asegurarse de que los recursos que se dedican a un proyecto se exprimen al máximo.

¿Por qué el CRO puede mejorar la rentabilidad de tu negocio digital?

Una estrategia de CRO bien ejecutada implica un aumento de la cantidad de clientes potenciales que recibe un negocio, de las ventas que genera y de los ingresos que percibe. En definitiva, el CRO mejora la rentabilidad. Veámoslo en detalle.

La optimización de la tasa de conversión es una de las grandes estrategias del marketing digital para conseguir que los ingresos incrementen sin la necesidad de atraer a más usuarios. La clave reside en aprovechar todas las visitas que ya llegan a un sitio web para transformarlas en clientes potenciales, también conocidos como leads.

Se trata de leads de calidad que aterrizan atraídos por el mensaje atractivo y persuasivo que lanza una web en respuesta a las necesidades de su audiencia. Una vez que la visita se transforma en lead comienza a avanzar por el funnel. 

Durante ese viaje, el negocio debe desplegar otra serie de tácticas (marketing de contenidos, e-mail marketing, prueba social...) para acompañar y motivar al usuario a avanzar por las diferentes fases del embudo, hasta culminar con la compra del producto o servicio.

De esta manera, el incremento de la base de datos con leads cualificados potencia las oportunidades de venta en el futuro. Y éste es otro de los beneficios de aplicar una estrategia de CRO a un proyecto digital: el incremento de las ventas sin aumentar la inversión en marketing. 

Cuanto más tráfico cualificado llega a un sitio web, más posibilidades de conversión. Esto implica que el coste de adquisición de clientes (CAC) se reduce y el retorno de la inversión (ROI) aumenta —los clics no se desperdician y acaban convirtiendo—.

Por otro lado, todo el ingente trabajo de CRO implica una mejor comprensión de las motivaciones y los intereses de la audiencia. Además, supone una mejora de la percepción de marca por parte de los consumidores gracias a la experiencia de usuario —resulta gratificante llegar a un sitio web y que éste te guíe sin problemas hacia tu meta—, y un aumento del ciclo de vida del cliente que se fideliza y regresa porque la experiencia ha satisfecho sus expectativas. 

¿Qué hay que tener en cuenta para optimizar la tasa de conversión de un proyecto digital?

Si tu objetivo es optimizar la tasa de conversión de tu negocio digital, estas son las claves que debes tener en cuenta.

Define la propuesta de valor y el perfil de cliente ideal

Para llevar a cabo un proyecto CRO resulta indispensable tener claros dos aspectos. El primero es la propuesta de valor, es decir, por qué un usuario debe confiar en tu negocio y no en otro. 

Parece algo evidente, pero la realidad es que son muchos los proyectos que no tienen clara su propuesta única de ventas, y eso es un error. Piensa que si un usuario llega hasta una web y en menos de 5 segundos no comprende qué hay allí para él, la abandonará en busca de otra. 

Para trabajar en la propuesta de valor es preciso analizar las similitudes y las diferencias de tu negocio respecto a tu competencia. Posteriormente hay que cotejarlas con los deseos reales de tus clientes y los beneficios que aporta tu proyecto hasta dar con los puntos de diferenciación que definan esa propuesta única de ventas.

Aquí entra en juego el segundo aspecto para poner en marcha el proyecto CRO: definir un target o perfil de público objetivo. Es preciso conocer el mayor número de detalles sobre las necesidades de tu cliente ideal para personalizar al máximo el mensaje: qué piensa, qué siente, cuáles son sus deseos y necesidades. 

Tener una radiografía exacta del cliente con el que quieres trabajar facilita que puedas conectar con segmentos concretos de consumidores en vez de lanzar ofertas generalistas.

Conoce a tu competencia

Tu competencia puede convertirse en una fuente de información muy valiosa para optimizar la tasa de conversión. El primer paso es identificar a esos competidores y averiguar cuáles son sus puntos fuertes o por qué un cliente potencial puede preferir depositar en ellos su inversión y no en tu negocio. 

Bucea en sus proyectos, experimenta la navegación y observa cómo se dirige a los clientes, qué contenidos está ofreciendo, cuáles son sus tarifas o cómo han diseñado su embudo de ventas, entre otros datos. Toda esta información debe ser la base sobre la que planifiques tu proyecto de CRO.

Analiza tu propio sitio web

Es el momento de mirarnos a nosotros mismos para detectar todas las barreras que están frenando las conversionesen tu sitio web desde la home hasta las landings de servicios pasando por el propio blog. 

Puedes empezar haciendo una primera inmersión personal. Piensa que eres un usuario que acaba de llegar hasta el sitio web de tu negocio e intenta llevar a cabo una conversión. Testa no solo desde un navegador, sino también desde diferentes dispositivos móviles (tablet, smartphone...) ¿Te resulta fácil? ¿Qué obstáculos has encontrado?

Céntrate en analizar desde el contenido de la web, que debe ser relevante, claro y persuasivo, hasta las llamadas a la acción. Los CTA son decisivos. Ten en cuenta estas recomendaciones para mejorar los tuyos: emplea verbos de acción, utiliza la sensación de urgencia y busca la diferenciación a través del color, la tipografía y el copywriting.

Otros puntos a evaluar son la usabilidad web y la experiencia de usuario (UX). Piensa que la usabilidad es esencial si quieres brindar una buena experiencia a tus clientes. En este punto, debes investigar elementos como la velocidad de carga del sitio web (para ello puedes utilizar la herramienta PageSpeed Insights de Google), la estructura de los menús de navegación, el diseño responsive adaptado a dispositivos móviles, la ausencia de distracciones, la inclusión de la prueba social (testimonios) o la necesidad de hacer scroll.

Una vez que tengas listo tu análisis es hora de formular un plan de acción para acabar con los puntos débiles de tu proyecto.

¿Qué tecnología tienes a tu alcance para mejorar el CRO?

Poner en marcha una estrategia CRO está al alcance de cualquier negocio digital gracias a la cantidad de herramientas disponibles en la actualidad. Este tipo de tecnología bien implementada te ahorrará tiempo y dinero. Entre las que debes conocer están:

• Google Analytics: La tecnología de análisis del propio Google es imprescindible para optimizar la tasa de conversión. A través de esta herramienta gratuita vas a poder acceder a información esencial para averiguar cómo están actuando las visitas en tu sitio web a través de los valiosos informes de conversiones. Configura tu embudo y observa los flujos de comportamiento para detectar en qué punto se están perdiendo las visitas. De esta manera, tendrás claro dónde hay que implementar las mejoras.
• Mapas de calor: Los mapas de calor son una representación visual del comportamiento que las visitas llevan a cabo en tu sitio web para optimizarlo en consecuencia. A través de un mapa de calor es posible analizar qué apartados de tu web generan una mayor y menor interacción gracias a sus espectros de color. Se trata de una tecnología fascinante que te ayudará a colocar la información relevante o los elementos más importantes como los CTA en el sitio idóneo —allí donde mayor compromiso generen —. Las herramientas de mapas de calor más conocidas son Hotjar o CrazyEgg. Además, te permiten grabar la sesión del usuario para ver cómo las personas navegan realmente por tu sitio web.
• Encuestas: A través de las encuestas puedes averiguar de primera mano la experiencia que ha obtenido un usuario con tu negocio. Estos comentarios son oro puro para tu proyecto puesto que puedes extraer gran cantidad de información para localizar errores y solventarlos. Puedes implementarlas a través de un simple cuestionario creado con Google Forms —que remitas a tus leads a través de e-mail—, o puedes ir más allá implementando encuestas en la propia web a través de widgets o ventanas emergentes que pregunten al usuario sobre sus necesidades o apreciaciones.
• Tests A/B: Las pruebas A/B permiten probar diferentes versiones de una página hasta dar con la que mejor convierte y es una de las herramientas más utilizadas en proyectos CRO. Resultan muy útiles para sitios web con bastante tráfico. De esta forma te aseguras de que las estadísticas sean válidas. Piensa que es importante basar siempre las decisiones y los cambios en datos reales. Con este fin te podrían resultar útiles plataformas como VWO, Google Optimize o Optimizely.

¿Cómo captar tráfico para el éxito de la estrategia CRO?

Un proyecto digital sería inviable sin tráfico. Es necesario que las visitas lleguen hasta la web porque sin usuarios es imposible convertir leads, y mucho menos realizar pruebas A/B para llevar a cabo mejoras. Pero, ¿cómo captar tráfico para incrementar el ROI? 

• Apostando por una estrategia de marketing de contenidos de calidad que aporte valor y dé respuesta a la intención de búsqueda del usuario.
• Lanzando campañas de publicidad online a través de plataformas sociales o Adwords. Es una forma rápida de atraer visitas, aunque dependes de una inversión constante que las mantenga.
• Trabajando el linkbuilding para apuntar nuevos enlaces hacia el sitio web que sean atractivos para tu audiencia.
• Creando un Plan de Social Media que abarque las Redes Sociales en las que esté presente tu target y que consiga redirigir el tráfico hacia el sitio web.

¡Ojo! No sirve cualquier tráfico. El objetivo siempre debe ser atraer tráfico de calidad, es decir, aquel que permanece más tiempo en tu página, con un porcentaje de rebote bajo y con una alta conversión.

Una estrategia de CRO efectiva es crucial para conseguir que el usuario que llega hasta tu sitio web alcance el objetivo que te has marcado. No te centres solamente en duplicar el tráfico a tu web. Aprovecha ese flujo de visitantes que ya está llegando para potenciar la tasa de clics. Este es el gran poder de un proyecto CRO.

Jesús López Ferreras - Director Académico
Master en Dirección de Marketing y Marketing Digital